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关店千家,亏损8亿,日均关店3个,这家零售企业怎么了?

2018-05-03 05:16

近日,鞋类零售品牌巨头达芙妮发布2017年第四季度财报:2017年,达芙妮净亏损高达近8亿港元;同时,2017年达芙妮集团在全国范围内共关闭1009个销售网点,其中包括317家达芙妮直营店。

1,亏损八亿,关店千家

达芙妮2017年盈利预警
如果说百丽是鞋界零售的“奔驰”,那么达芙妮一定是鞋界零售的“宝马”。
然而随着达芙妮发布2017年第四季度财报,一切似乎都不如人意:2017年,达芙妮净亏损高达近8亿港元;同时,2017年达芙妮集团在全国范围内共关闭1009个销售网点,其中包括317家达芙妮直营店。也就是说,平均一天关闭三家门店。
2,一代鞋王,零售兴衰史

创业阶段

上世纪八十年代初:达芙妮的创始人之一张文仪带着5名工人,跟友人租了一间工厂,在台湾做女鞋外销起家。
1987年,张文仪和陈贤民在香港创办了永恩国际集团(达芙妮国际前身)。因房租成本等离开香港。
1990年,永恩国际以“达芙妮”这个自有品牌,决定正式进入中国零售渠道市场。转战福建莆田,成第二家抢滩中国大陆的台湾企业。
1995年在香港挂牌上市后从资本市场取得更多的企业扩张资金,但这时期的永恩国际还是难脱代工气息。

转型阶段

1998年,达芙妮公司下达了两个重要战略调整:第一,改以设立直营专卖店、商场专柜等经营品牌模式来取代批发模式;第二,逐步削减OEM在总收入中的营业份额,同时调整为以品牌业务为主。
2009开始再次战略转型,同年12月达芙妮退出运动服饰市场,关闭所有Nike品牌销售点,并将Adidas销售据点减少至仅剩41个;2010年更直接放弃续签大陆Adidas运动鞋经销商资格,专攻女鞋渠道市场。
2012年可以说是达芙妮女鞋的全盛时期,达芙妮分店+鞋柜据点数多达6881家,达芙妮女鞋最辉煌的时候,号称每年能销售出近5000万双女鞋,在中国的市场占有率曾经接近20%。这代表在中国每5双女鞋就有一双来自达芙妮。

衰落阶段

2013年销售收入104.47亿港元,存货达到26.43亿港元,加上218天的周转天数,资金占压惊人;
2015年开始,达芙妮开始遭遇关店潮。当年,达芙妮核心品牌业务销售点数目净减少805个。截至2015年12月31日,达芙妮核心品牌业务销售点为5597个。
2016年全年,达芙妮核心品牌业务同店销售率减少11.7%,销售点数目净减少999个,包括189家加盟店和810家直营店。
2017年的达芙妮,不但没有扭亏为盈,反而越演越烈!关店再创历史新高,超过1000家,达到1009家!

3,谁“扔下”了达芙妮

人工成本上升

从历年公开的财报看出,2009年员工人数2.1万时,工资福利6.7亿港元,到2015年员工减少到1.8万人,工资福利却达到13.3亿港元,人工成本接近翻番。也正是这些隐患潜伏,导致近几年业绩的崩塌。

房租成本上升

做零售的都目睹了从二十一世纪初到现在房租的快速上升。特别是街边店铺,可谓寸土寸金。相比百丽主攻购物中心的战略,达芙妮主攻街边店的成功也给它埋下了隐患,房租成本攀升已经对一个单一鞋业零售企业来说,不仅仅是压力,而是夺命的伤。

库存拖死现金流

和很多服装零售商一样,鞋企也经历了大供给,高库存的时代。同属于季节性商品和女性为主的商品,要求了它的更新换代,和提前备货,这是时代要求,也是时代给予的隐患。高库存限制了现金流,现金流限制了设计力,生产力和创新力,成了一套死循环。

电商冲击,价格“打败”品牌

互联网电商的兴起无疑给时代增彩,给消费者方便。以“价格”、“款式多”、“体验新”为杀手锏的电商给具有这些特色和属性的服装,鞋子致命打击。同样的款式,价格相差一半,主要是有一种购物的快感,原来“质量”好的鞋子一双穿2年,现在同样的价格买同样的款式可以买4双,一年内一个季度可以换一双,质量成了最不考虑的问题。这个迎合了很多年轻消费者的心理需求,也正好成了品牌服装和鞋子的杀手锏。